Quando a contingência abala a marca

Ainda repercute forte e diariamente os desdobramentos da absurda adulteração do leite, descoberta pela ação do ministério público, que revelou a fraude de alguns transportadores e o frágil controle de recebimento de matéria-prima por parte de algumas indústrias. Enquanto pipocam na imprensa notícias dos desdobramentos, o consumidor defende-se como pode, evitando consumir as marcas denunciadas. Mesmo que tenha se divulgado que os lotes testados e nos quais se identificou ureia e formol foram retirados do mercado, o consumidor segue desconfiado, pois não somente é impossível memorizar número dos lotes testados e denunciados, como é natural se perder a confiança nas marcas envolvidas e até na própria cadeia de derivados do leite.

É sabido que a confiança é à base de um relacionamento duradouro e no caso, uma vez rompido o elo de confiança do consumidor com as suas marcas de leite, que é um dos produtos que muitas pessoas atribuem em parte a sua saúde, as empresas envolvidas terão reflexos como aumento da fiscalização e vendas menores, durante um bom tempo. Já é visível nos pontos de venda que os produtos das marcas envolvidas, principalmente o leite fluido, acumulam-se nas prateiras e o efeito deverá se prolongar enquanto o tema permanecer vivo nas discussões das rodas de conversa e na mídia.

O mais provável é que 1 ou 2 das fábricas envolvidas sejam vendidas para empresas de maior porte e principalmente melhores condições de controle de qualidade, tendo as marcas originais extintas e que outras 2 ou 3 empresas se mantenham, mas troquem o nome das marcas, também extinguindo as marcas anteriores, estratégia já adotada por outras empresas do setor, quando tiveram problemas semelhantes e de menor repercussão. Para estes, dependendo do abalo sofrido na imagem da marca, o custo para reconquistar a confiança do consumidor pode ser maior do que construir, promover e conquistar a confiança sobre uma nova marca, livre de escândalos. Apenas 1 ou talvez 2 marcas envolvidas na fraude tem estrutura e boa tecnologia de gestão para suportar e superar a crise mantendo as marcas ancoradas na história e na tradição, e para fazer de forma ágil e eficiente, investimentos para aumentar a garantia da qualidade, e principalmente conseguindo mostrar ao consumidor que a marca voltará a ser plenamente confiável.

A situação deve servir de alerta para gestores de organizações de todos os ramos de atividade, pois a marca é o conceito que se cria na mente do consumidor e este conceito é que sustentará as comparações na hora da tomada de decisão, dando ou não o aval para escolher por esta ou aquela marca e pagar mais ou menos pelos benefícios oferecidos. Tanto para quem está consolidando a marca, quanto para quem já tem a marca consolidada, um escândalo que abala a confiança do consumidor nos produtos é por muitas vezes fatal, como será para algumas destas marcas de leite e por isso, investir continuamente em fatores que garantam a qualidade do que chega ao consumidor é fundamental para a sobrevivência e o desenvolvimento da marca. Até onde se sabe, a fraude ocorre nos transportadores, todavia, o compromisso com o consumidor é sempre da marca que ele escolhe. Por isso, de peças de veículos, a vestuário, equipamentos, alimentos e bebidas, a ligação é sempre do consumidor com a marca e o que esta promete para ele. No caso do leite, muitas destas marcas prometiam o menor preço, mas nem por isso o consumidor perdoa uma marca que trai a sua confiança.  

Um abraço a todos e até a próxima semana!