sexta-feira, 1 de setembro de 2017

Marca: comunicação poderosa

     Conversando sobre compras, consumo e outros com familiares e amigos é comum ouvir e que não compram “produtos de marca”. Todavia, muitas vezes na frase seguinte, a mesma pessoa se contradiz ao afirmar que só compra melado do “seu fulano”, vinho da “família X” e/ou salame do “senhor Y”. A verdade é que tudo o que consumimos tem marca, assim como nossos negócios e nós mesmos. Quem se dá conta de que tem marca e que decidimos a partir das marcas mentais que temos, faz negócios melhores e tem consumo mais consciente.
     Mais do que produtos, consumimos imagens mentais que fabricamos a partir do que ouvimos, sentimos e vemos, no meio em que vivemos. As percepções geradas em comentários de vizinhos, amigos, colegas sobre o melado do “seu fulano” gera uma percepção sobre o valor deste produto, fazendo com que um número maior de pessoas comente positivamente sobre ele e influencie diretamente nas vendas. Se o tal melado tiver embalagem razoável a percepção melhora um pouco e mais gente o procurará, o que vai aumentando se tiver um rótulo que o diferencia de outro qualquer e mais um pouco se o produto for bem exposto num bom ponto de venda, ele vai ganhando valor com a confiança que mais consumidores vão adquirindo ao terem diferentes referências sobre a marca.
     A marca é muito mais do que símbolo, desenho, rótulo, embalagem, pois é antes disso tudo, um conceito gerado na mente das pessoas, que vai sendo construído através de vários elementos. As marcas não se criam de um dia para o outro e os conceitos gerados no início são difíceis de alterar. A importância de se trabalhar bem o conceito do produto e do negócio, que se transforma numa marca desde o início é possível perceber na dificuldade que marcas até mesmo de grandes empresas têm para ganhar mais valor em função de decisões da fase introdutória, que não foram as melhores para o futuro do negócio.
     O valor de cada marca, do melado do “seu fulano”, aos veículos da marca “X”, resulta do conjunto e do acúmulo das percepções que o consumidor vai tendo sobre o produto e são construídas paulatinamente conforme o número de registros nas mentes dos clientes, como os atributos intrínsecos do próprio produto, com suas características e desempenho, mas também com o preço que é vendido, incluindo descontos ou promoções, e ainda, os locais onde é vendido, a forma como essa venda é efetuada e, finalmente, como a comunicação é realizada, em todas as suas vertentes.
     Uma marca comunica a “promessa” do que o bem ou serviço pode fazer pelo consumidor, o que o diferencia de seus concorrentes, com razões para comprar este produto ao invés de outro, ou ainda gastar ali, ao invés de fazer outra coisa com os recursos. O dono ou gestor da marca deve associar a ela uma personalidade, uma imagem mental, para tentar “marcar” o conceito desejado, na mente dos públicos de interesse. Justamente por isso, uma marca pode ser um importante elemento temático para o composto promocional, na propaganda, na publicidade, no merchandising, nas relações públicas ou na venda pessoal. Muitos produtos com ótimas características tem dificuldade para se desenvolver por falhas nas decisões sobre o composto promocional, que completa o conjunto que faz as marcas serem mais valorizadas, mais procuradas e portanto, ganharem mais valor no mercado, gerando mais resultados.
     Terence Shimp, famoso consultor e autor de estudos sobre comunicação afirma que “O conjunto das percepções globais, a combinação de identidade e personalidade é que criam permanência ou não de marcas nas mentes de seus usuários em potencial e afetam o seu processo de escolha-decisão. A personalidade, neste contexto, é uma representação dinâmica de características implícitas – as simbologias – pelas quais os indivíduos procuram e obtêm satisfação pelo uso das marcas. É preciso lembrar que pessoas diferentes procurarão satisfações diferentes, supridas por marcas diferentes que possuem personalidades diferentes.”
     Você, eu, temos marcas, assim como o que fazemos, o que produzimos e o que vendemos. As percepções geradas sobre estas marcas determinam as decisões de quem está no alcance de nossas redes de contato. Pense nisso!
     Um abraço e até a próxima semana!

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