O varejo de calçados e confecções se caracteriza por um grande numero de lojas em todas as cidades e portanto, com uma concorrência acirrada, o que é bom para o consumidor, mas traz grandes desafios para os empresários do setor. No ano passado publicamos (a consultora da Referenda Michele Ghellar, a querida ex-aluna Nurra Al Abed e eu) num evento nacional os resultados de uma ampla pesquisa realizada com consumidores que freqüentam o varejo nas missões. Compartilhamos parte dos resultados para os leitores, nas linhas a seguir.
41% dos entrevistados, está insatisfeito com o atendimento das empresas locais, indo quando possível, para outras cidades. Constatou-se também, que o atendimento é um fator de alto impacto para que o cliente deixe de ser fiel a loja e que por conseqüência aumenta a dificuldade das lojas em manter e aumentar a fatia de clientes fiéis. 51%, ou seja, mais da metade apontam o atendimento como sendo o fator de maior importância no processo de compra, sendo considerado decisivo para o fechamento da compra. Os dados sugerem que os varejistas priorizem a qualificação de suas equipes de atendimento, oferecendo cursos, palestras, incentivos financeiros e evidentemente um bom clima de trabalho. É importante lembrar que a qualidade de uma empresa se mede também pela qualidade dos clientes que ela consegue atrair e manter.
Incentivar e treinar as equipes é fundamental, como vimos, mas a loja precisa ter um conjunto de atrativos e por isso, os gestores devem utilizar estratégias eficientes na conquista e fidelização dos clientes. Conforme a pesquisa, o preço é o segundo aspecto mais importante no processo de compra, pois 39,02% dos entrevistados responderam que algumas vezes realiza pesquisa de preço para calçados e vestuário. Os estudos mostram que é necessário alinhar estrategicamente o composto mercadológico da loja, para que os produtos, os preços, o ponto de vendas (PDV) e a forma de promover sejam compatíveis com a percepção e a correlação feita pelos clientes que consegue atrair. A influência da loja na percepção de valor superior pelos seus clientes, é um fator chave para quem quer reduzir a importância do preço a pagar pelo produto. Portanto, a realização em maior volume, de ações de valorização do produto e do próprio PDV, objetivando a melhoria do valor percebido pelo cliente no momento da escolha por onde comprar.
Os entrevistados relataram que quanto às vitrines, são atraídos pelos produtos (59,45%) e também pelos anúncios de liquidação (21,65%), mostrando ainda que os varejistas devem fazer melhor uso dos recursos de iluminação, cores, disposição de produtos, renovação do cenário e dos efeitos teatrais necessários numa vitrine, buscando atrair a atenção e apresentar de forma mais atraente, o que a loja oferece.
A pesquisa revelou ainda, que a forma de pagamento preferida é à vista, com 41,46% das citações, enquanto 25,91% prefere o crediário. Também é necessário lembrar que a expectativa do desconto nas compras à vista é uma expectativa que atrai o interesse de muitos. A percepção do cliente sobre as promoções de vendas foi estudada e concluiu-se que o oferecimento de prêmios mediante vários sorteios são as formas preferidas pelos consumidores (73,78%), enquanto os prêmios com um único sorteio ficam com 26,22% das preferências , o que permite concluir que quando não é possível oferecer um maior número de prêmios, deve ser escolhida outra forma de promoção de vendas, ao invés dos sorteios, pois além da relativa atratividade, os investimentos podem não trazer os resultados esperados.
Finalizando, verifica-se que os varejistas que utilizarem-se de um maior conhecimento sobre as percepções do consumidor para vender mais e melhor, podem ter melhores resultados em seus negócios, atraindo e mantendo seus clientes.
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