Quando a relação demanda X
oferta desequilibra com demanda reduzida ou oferta mais abundante, a tendência
é a redução de preços de alguns competidores na tentativa de manter ou melhorar
a posição competitiva. Para o cliente os efeitos geralmente são bons pela
redução dos custos, todavia, para o ofertante, a redução dos preços significa
geralmente redução das margens, o que pode gerar dificuldades de médio e longo
prazos.
Os competidores que tiverem
condições diferenciadas ou pelo menos condições de buscar um diferencial como
melhor atendimento, mais conveniência, mais qualidade, e outras, deve competir
por valor, evitando a competição por preços. Gerar valor para o cliente é a
maneira mais lucrativa de concorrer e de se diferenciar. Um negócio saudável
deveria se perguntar sempre, qual é o valor entregue aos clientes e quando
obtiver uma resposta consistente, mantê-la aos olhos de todas as pessoas na
organização.
Na competição por uma maior
fatia no mercado, assim como em outros momentos da vida, é preciso lembrar a
frase de Douglas MacArthur “Não há segurança nesta terra, apenas
oportunidades.” Trago esta frase porque na geração de valor para o cliente é
preciso aumentar a atenção para o fato de que o valor para cada um vai depender
diretamente da percepção que este cliente tem sobre o conjunto do que está
sendo oferecido pelas opções que os competidores lhe disponibilizam. Os
clientes de segmentos diferentes, ou seja, com características de consumo
diferentes como gênero, faixa etária, renda, área geográfica, religião,
comportamento, estilo de vida, tamanho da família, tendem a ter percepções de
valores diferentes entre si. Além disso, as experiências de vida, os grupos de
influência e a comunicação ao redor de cada cliente, tem forte influência sobre
a percepção de valor gerada em cada tipo de produto e as marcas dos
fornecedores.
Para competir por valor, é
preciso oferecer mais benefícios percebidos, em relação ao custo para o cliente.
O preço pode ser igual para todos os clientes, porém, custo e valor variam,
lembrando que o custo para o cliente pode variar para cada pessoa e o valor
pode variar para cada ocasião. Quem quer competir por valor precisa colocar
energia na criação de um diferencial exclusivo que somente a sua empresa, ou
produto, possa proporcionar para aquele cliente, naquele momento. É preciso
mostrar o que seu produto, seja ele um bem ou serviço, pode fazer pelo cliente no
momento e também no futuro. Quanto mais motivado o cliente se sentir para
comprar ou aderir, mais ele tende a ficar sensível ao valor que você oferece.
Os clientes ficam dispostos a
pagar mais quando encontram segurança, confiança, mobilidade, agilidade,
flexibilidade, conveniência, conforto, informações e também quando sentem-se
participantes dos processos e dos produtos. É preciso entender o que motiva os
clientes a fazerem negócios com a empresa e também o que motiva os clientes dos
concorrentes a fazerem negócios com eles. Entender o que os clientes valorizam e
quais benefícios eles consideram mais importantes certamente vai mudar a forma
como os envolvidos, acionistas, executivos, colaboradores se comportam e tomam
decisões.
Quem quer ganhar mais pelo que
faz deve aprender a vender tempo e atender com mais agilidade, pois cada vez há
mais pessoas dispostas a pagar por isso. Também não se pode perder de vista que
os clientes querem contratar e ser atendidos mais rapidamente, sem perder a
qualidade.
Para vender valor ao invés de
preço, é preciso ter produtos e marcas que os clientes atribuam valor superior,
que apresentem soluções inovadoras e principalmente mais inteligentes no que
tange a maior redução de gasto de energia, tempo, esforço, desperdícios,
geração de resíduos, que os concorrentes. No caso dos vendedores e dos
varejistas, a própria marca pode agregar valor ao que vendem, desde que a
credibilidade, pontualidade, serviços agregados, representem garantia de valor
superior para quem está decidindo e para os que estão envolvidos de alguma
forma.
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