Na semana
passada escrevi lembrando que os clientes buscam os benefícios que a
organização ou o produto oferece e não necessariamente todas as características
e capacidades técnicas que estão nos manuais. Dando sequencia a discussão,
quero lembrar que as organizações produzem e vendem conceitos e que eu, você,
assim como todos os consumidores compramos bem mais conceitos e percepções, do
que os componentes dos produtos.
Quando uma organização cria e
desenvolve seus produtos e suas marcas, precisa pensar no conceito que deseja
estabelecer sobre eles. Este conceito será formado a partir de um conjunto de
elementos, que vão muito além dos componentes e das características técnicas do
produto. Digo isso porque o consumidor entende e decide a compra de um produto,
seja ele um bem de consumo, um bem durável ou um serviço, a partir de um
conjunto de elementos, dentre os quais estão o conceito que ele e outros
consumidores têm em suas mentes sobre aquele produto e/ou organização,
incluindo o nome da marca, a identidade visual, com símbolos, logotipia, cores,
além do design, do rótulo, da etiqueta, as características da embalagem, como
proteção, funcionalidade, segurança, conservação, dispositivos de abertura,
dentre outros. O conjunto de elementos que formam o conceito do produto e sua
marca é altamente influenciado pelos elementos que vão além do próprio produto,
como os locais, os profissionais, o preço e a forma de promovê-lo.
Os locais onde o produto é
vendido e quem o oferece influenciam muito no conceito e por conseguinte, no
valor que o cliente percebe. É preciso escolher os locais e os profissionais
que vão oferecer seus produtos procurando alinhar ao máximo as imagens e
conceitos que você quer que seus produtos tenham, com as imagens, conceitos que
os profissionais de vendas, representantes comerciais, franqueados, varejistas,
lojas, PDVs diversos já tenham, ou estejam construindo.
O preço, considerando além de como
está apresentado, quanto pagar, também como pagar, onde pagar, para quem pagar,
também influencia de forma muito forte o conceito do que você oferece ao
mercado. Todo o conjunto de elementos que formam a percepção de preço na mente
do cliente pode ser trabalhado para utilizar o preço como mais uma ferramenta
para reforçar o conceito que você deseja que os clientes tenham sobre o seu produto
e sua empresa.
Todas as formas de promover o
seu produto, seja por ações de propaganda, ou geração de publicidade, ou ainda
merchandising, a orientação da força de vendas, bem como as ações de
relacionamento com os clientes e toda a rede de contatos vão ativar e
consolidar os conceitos sobre seus negócios e o que você tem para oferecer ao
mercado.
O ponto mais crítico deste
processo de gestão de produtos e suas marcas, é que mesmo nas situações nas
quais o gestor não tenha pensado, planejado o alinhamento, do conceito do
produto com os elementos de sua aparência, com os pontos de vendas, preços e
formas de promoção e comunicação, todas estas situações estão influenciando e
portanto construindo um posicionamento na mente das pessoas, sejam elas suas
clientes ou não. Ou seja, neste caso ou o gestor decide, planeja e faz, ou
deixa que o acaso o faça por ele, ou pior, contra ele.
Quanto mais as organizações que
conseguem planejar, controlar, mensurar e gerir os elementos que determinam e
que influenciam o conceito sobre seus produtos e suas marcas, mais tem
condições de independência nas decisões sobre seus preços, volumes de vendas,
formas de promoção, e também sobre a amplitude e profundidade do mix ofertado.
Em outras palavras, têm-se empresas mais lucrativas, mais poderosas, mais
valorizadas, mais admiradas, mais prestigiadas, com uma melhor gestão de
produtos e marcas.
Finalizando, quero lembrar que Aristóteles,
filósofo grego já dizia que “a alma não consegue pensar sem uma imagem”, então precisamos
dar aos nossos produtos e as nossas marcas imagens mais atrativas e mais condizentes
com o que nossos clientes precisam para satisfazer seus desejos.
Um
abraço a todos e até a próxima!
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